L’evoluzione e la trasformazione della fiducia

da | 30 Dic 2020

L'evoluzione e la trasformazione della fiducia

Tempo di Lettura: 9 minuti

La perdita di fiducia dell’opinione pubblica nei confronti delle istituzioni ha riguardato, inizialmente, le banche ma, dopo la crisi finanziaria del 2008, altri scandali e rivelazioni hanno generato nuove ondate di sfiducia che hanno investito i governI, i media, le associazioni umanitarie, le grandi imprese e persino le religioni organizzate.

La crisi di fiducia nelle istituzioni tradizionali

Corruzione, elitarismo, disparità economica hanno fatto tremare la fiducia nelle vecchie istituzioni. È importante osservare che questa crisi è scoppiata in un panorama caratterizzato da tecnologie in rapida evoluzione: l’intelligenza artificiale, l’automazione, l’internet delle cose. Nella vita quotidiana stiamo già iniziando a riporre la nostra fiducia più negli algoritmi che negli esseri umani.

Da circa due decenni l’agenzia di comunicazione globale Edelman pubblica annualmente un «Barometro della fiducia», chiedendo a più di trentamila persone, sparsi in ventotto Paesi del mondo, quanto si fidano di varie istituzioni. Il titolo del rapporto 2017 era, non a caso, “Crisi di fiducia”. La stima nei riguardi delle quattro istituzioni principali, il governo, i media, le aziende e le organizzazioni non governative, non era mai stata così bassa. I media ne sono usciti peggio degli altri: la gente non si fida più di loro nell’82 per cento delle nazioni esaminate.

La fiducia nelle istituzioni, un atto di fede in una élite che opera dietro porte chiuse, non si addice all’era digitale. Non è progettata per un’era di trasparenza radicale in cui politici e capitani d’industria devono immaginare di trovarsi sempre tra pareti di vetro. Cercare di nascondere qualsiasi cosa non può funzionare, in un mondo in cui le pubbliche relazioni non riescono più a insabbiare i segreti sporchi e a celare la verità. Rivelando al cittadino medio cosa succedeva dietro le quinte, i Panama Papers hanno confermato uno dei motivi principali per cui la fiducia istituzionale si va erodendo a un ritmo allarmante: molte persone si sentono disilluse e abbandonate, mentre le élite e le autorità sembrano prosperare comportandosi in modo immorale, se non peggio.

La fiducia nelle istituzioni sale e scende al ritmo degli scandali e delle recessioni. In passato era molto più semplice nascondere le malefatte, per anni o decenni. Oggi invece, nell’era digitale, è molto più facile denunciare i mali delle istituzioni e dei loro leader, che perdono rapidamente la nostra fiducia, a volte per sempre.

Un netto calo di fiducia nelle banche, nei governi, nei media, nella chiesa o in altre istituzioni delle élite non è un fenomeno nuovo: se ne trovano esempi in qualsiasi epoca civilizzata. Quello che, invece, è senza precedenti sono le proporzioni del divario che si sta aprendo tra cittadini e istituzioni, tra l’uomo comune e le élite. I sondaggi sull’opinione pubblica in tutti i Paesi e le fasce d’età danno risultati allarmanti.

Negli anni Settanta, dopo lo scandalo Watergate e la guerra del Vietnam, quando la fiducia nel governo e nelle forze armate era in forte calo, Gallup iniziò a chiedere agli americani quanto si fidassero delle grandi istituzioni: le banche, i media, le scuole pubbliche, le religioni organizzate e il Congresso. Circa sette americani su dieci pensavano di potersi fidare quasi sempre delle istituzioni principali.

Dopo più di quarant’anni, Gallup continua a riproporre lo stesso sondaggio. Nel 2016 ha rivelato che la fiducia nelle quattordici istituzioni più importanti ammontava in media ad appena il 32 per cento. Non sono solo le istituzioni governative a patire il calo della fiducia. La gente non si fida più neppure delle banche, delle grandi aziende, della Chiesa e dei giornali. La fiducia è ai minimi storici in ogni istituzione tranne due: le piccole imprese e le forze armate.

Di chi possiamo fidarci?

Ma dobbiamo davvero piangere la scomparsa della fiducia? Sì e no. Qualunque cosa dicano i titoli dei giornali, non viviamo nell’era della sfiducia. Anzi, è vero il contrario. La fiducia, la colla che tiene insieme la società, non è affatto scomparsa, ma si è semplicemente trasformata. Essa, così come l’energia, non si distrugge, ma cambia solo forma.

Stiamo assistendo a uno dei più grandi spostamenti della fiducia nella storia dell’umanità. Oggi fiducia e influenza si dirigono più verso le persone, familiari, amici, compagni di scuola, colleghi, estranei, che verso le élite gerarchiche, gli esperti e le autorità.

Rachel Botsman nel suo interessante saggio “Di chi possiamo fidarci? Come la tecnologia ci ha uniti e perché potrebbe dividerci” scrive che siamo all’inizio della terza e più grande rivoluzione della fiducia nella storia dell’umanità. Guardando al passato vediamo che la fiducia si è evoluta seguendo una serie di fasi. La prima era la fiducia locale, quando le persone vivevano entro i confini di piccole comunità in cui tutti si conoscevano tra loro. La seconda è stata la fiducia istituzionale. E la terza epoca, ancora agli albori, è quella della fiducia distribuita.

La tecnologia sta trasformando il nostro modo di pensare alla fiducia. La straordinaria espansione della sharing economy è un caso da manuale di fiducia distribuita: persone che si fidano di altre persone attraverso l’utilizzo della tecnologia.

L’evoluzione della fiducia non implica che le forme precedenti vengano completamente abbandonate, ma solo che la nuova forma assumerà il predominio. La fiducia che in passato scorreva dal basso in alto verso autorità ed esperti, oggi fluisce in orizzontale, in certi casi verso altri esseri umani e in altri casi verso software e algoritmi. La fiducia si è capovolta. Le vecchie fonti di potere, competenza e autorità non hanno più tutte le carte in mano. L’idea della fiducia distribuita spiega perché oggi recensiamo freneticamente ristoranti, autisti di Uber, contribuendo all’ascesa o alla crisi di aziende di ogni tipo e creando al contempo scie di reputazione in cui un solo errore o comportamento disdicevole rischia di restare incollato addosso per tutta la vita.

La tecnologia, infatti, può allargare il circolo della fiducia, permettendo di collaborare e connettersi con perfetti estranei, ma può anche alzare muri e tracciare confini tra le persone. Stelline e recensioni possono responsabilizzarci, e possono indurci a essere un po’ più cortesi con gli altri esseri umani, ma se continuiamo a basarci sempre di più su questi criteri, alcune persone resteranno marchiate a vita e relegate in una sorta di purgatorio digitale.

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Jack Ma e il delicato processo di costruzione della fiducia

La storia di Jack Ma, fondatore e attuale presidente di Alibaba, il gigante cinese dell’e-commerce, rappresenta un caso emblematico di studio sul delicato processo di costruzione della fiducia.

È sempre difficile creare un mercato online in cui le due parti debbano fidarsi l’una dell’altra, ma a rendere straordinaria la storia di Jack Ma è il fatto che ci sia riuscito in Cina. Tradizionalmente la società cinese si basa sul concetto di guanxi, concetto traducibile grossomodo come “rete di relazioni”. La fiducia, negli affari come nella vita privata, si stabilisce tra persone appartenenti allo stesso guanxi: parenti, amici e abitanti dello stesso villaggio. Persone che si conoscono bene, quindi, e non estranei che vivono su un pianeta lontano di nome Internet. Anzi, è normale non fidarsi delle persone al di fuori della propria rete di conoscenze. Questa situazione complica le attività commerciali, perché la gente tende a evitare di stringere nuove relazioni in assenza di una connessione preesistente.

Per i professionisti cinesi, all’inizio di una relazione d’affari, è importante dedicare molto tempo a socializzare e a conoscere i propri interlocutori. “In Occidente tendiamo a riservare la fiducia che viene dal cuore (fiducia affettiva) agli amici e ai familiari, mentre rivolgiamo la fiducia che viene dalla testa (fiducia cognitiva) ai soci in affari”, spiega il professor Paul Ingram della Columbia Business School, che studia le reti sociali. “Ma in Cina i due tipi di fiducia sono strettamente legati anche sul lavoro.” In Cina le persone non si fidano di voi finché non vi siete faticosamente dimostrati degni di fiducia.

Jack Ma ha compreso, fin dall’inizio, l’importanza della fiducia, soprattutto in una cultura come quella cinese. Ecco perché, nelle sue interviste, usa così spesso questo termine. La fiducia non è un extra o un optional. Tutti vi facciamo affidamento nelle attività quotidiane. Come potremmo, del resto, mangiare, guidare, lavorare, fare acquisti, prendere un aereo, andare dal medico, se non ci fidassimo delle altre persone? La fiducia è il vero lubrificante della vita sociale.

Jack Ma ha capito che Internet avrebbe permesso di esprimere lo spirito imprenditoriale che i cinesi possedevano ma che era stato soppresso da anni di comunismo. Ha intuito fin dall’inizio in che modo la tecnologia poteva stimolare la fiducia: doveva presentare venditori sconosciuti e far sì che apparissero familiari ai clienti. Ma come riuscirci, in una nazione basata sul guanxi? Come ha fatto Alibaba a scoprire il segreto della fiducia?

Nelle compravendite via Internet, solitamente temiamo di venire truffati e di ricevere prodotti diversi da quelli ordinati. Il rischio è sempre dietro l’angolo. Jack Ma ha capito che il segreto per creare fiducia tra venditori e acquirenti online consisteva nell’uso della tecnologia in modo da ridurre l’incertezza e abbassare il rischio a sufficienza per poter consentire lo svolgimento delle transazioni.

“Per tre anni Alibaba è stato solo un mercato online delle informazioni. “Cos’hai da vendere? Cosa vorresti comprare? Si parlava a lungo ma non si facevano affari, perché non c’erano pagamenti”, spiega Ma. Nel 2004 l’azienda ha introdotto un sistema di pagamenti online, Alipay. Anziché effettuare una transazione diretta come fa PayPal, Alipay incassa il denaro in anticipo dall’acquirente e lo versa su un conto vincolato. A quel punto, il venditore invia il prodotto e il pagamento gli viene corrisposto solo dopo che l’acquirente ha ispezionato la merce e ha confermato di essere soddisfatto. È un metodo semplice per ridurre l’incertezza sulla transazione economica.

A parte il problema dei pagamenti, come convincere la gente a fidarsi delle piccole imprese sconosciute e dei venditori privati che Ma voleva portare online? Una parziale risposta la troviamo in TrustPass, un servizio lanciato da Alibaba nel 2001. Per ottenere una certificazione TrustPass, un venditore doveva passare attraverso un processo di verifica esterna dell’identità e del conto bancario.

TrustPass ha rappresentato una rivoluzione per Alibaba, in termini di fiducia e sul piano economico. In media, i venditori certificati TrustPass ricevono fino a sei volte più contatti, da parte di clienti interessati, rispetto ai venditori non certificati e questo non per la qualità dei loro prodotti, ma solo perché appaiono più affidabili e degni di fiducia.

Jack Ma ha dimostrato ai cinesi che il commercio non richiede necessariamente un legame personale. Non è detto che gli sconosciuti ci trufferanno. Se prima di comprare o fare qualsiasi cosa pensassimo di rischiare una truffa, compreremmo e faremmo ben poco. La fiducia ci dà il coraggio di correre rischi e di restare vulnerabili. Ci permette di prendere un impegno con un’altra persona prima di sapere come si comporterà e senza poter prevedere con certezza l’esito dell’interazione.

L’oro liquido di Alibaba non è lo shopping online, ma la fiducia. Ecco perché secondo Kenneth Arrow, premio Nobel per l’economia, gran parte dell’arretratezza economica nel mondo sarebbe spiegabile unicamente con la mancanza di fiducia reciproca.

L’asimmetria informativa e la necessità della fiducia

In una qualunque relazione, quando una delle parti ha meno informazioni dell’altra, gli economisti parlano di asimmetria informativa. La nozione è stata introdotta dall’economista americano Kenneth Arrow nel 1963 nel contesto della sanità. Di solito i medici conoscono meglio dei pazienti il valore e l’efficacia di una certa terapia; rivestono un ruolo di potere, in quanto esperti, e i pazienti tendono a seguire i loro consigli. Arrow osservava che a volte il medico può sfruttare l’asimmetria a proprio vantaggio, per esempio consigliando farmaci costosi o un intervento chirurgico non necessario.

L’asimmetria informativa è ovunque perché è raro che due soggetti dispongano delle medesime informazioni. L’asimmetria informativa crea incertezza sul futuro e rende, pertanto, necessaria la fiducia.

La fiducia, infatti, è quella forza straordinaria che permette di colmare il divario tra certezza e incertezza. È il ponte che collega il noto e l’ignoto. Vedendo la fiducia in quest’ottica, iniziamo a capire perché essa ci permette di sentirci vulnerabili e di fare affidamento sugli estranei.

L’ingegnoso sistema di reputazione ideato dai mercanti del Maghreb

I mercanti del Maghreb per impedire ai loro agenti esteri di mentire e rubare, non potendo esercitare una supervisione diretta, inventarono un sistema talmente ingegnoso da gettare le basi per i moderni commerci a distanza tra estranei.

Vivevano nell’era della fiducia locale e avevano livelli elevati di capitale sociale. Così, per assicurarsi che i loro agenti si comportassero bene, formarono una coalizione adottando un sistema di sanzioni collettive. Si scrivevano e si parlavano spesso, condividendo informazioni sugli agenti onesti e su quelli da evitare.

Ma non si limitavano a identificare gli intermediari disonesti: non sarebbe bastato a scoraggiare i comportamenti scorretti. Era necessario offrire ricompense a chi si comportava bene, come incentivo contro i guadagni a breve termine offerti dalla disonestà. I mercanti idearono così un semplice sistema basato sulla reputazione, in cui gli agenti più affidabili venivano premiati con un giro d’affari più ampio. Se un agente truffava un mercante, l’intera rete si rifiutava di lavorare con lui. Con questo sistema, i mercanti non dovevano più temere di essere truffati, perché ambo le parti sapevano che solo l’onestà avrebbe pagato.

La National Roads and Motorists’ Association e la fiducia

La National Roads and Motorists’ Association (NRMA), il corrispondente analogo dell’ACI in Italia, è uno dei brand di cui gli australiani si fidano di più. In pratica, sono le persone che vengono a ripararti la macchina se resti in panne, ovunque tu sia. Di recente una donna ha telefonato al call center dell’NRMA. Sembrava molto turbata: faceva respiri affannosi e singhiozzava. Si è poi scoperto che, mentre viaggiava in autostrada, si era accorta di essere appena passata nel punto esatto in cui qualche anno prima suo figlio era morto in un incidente. Si era fermata sul ciglio della strada in preda a un attacco di panico. Il primo numero che aveva chiamato era stato quello dell’NRMA. Un carro attrezzi l’ha raggiunta nel giro di pochi minuti e il meccanico è rimasto con lei per più di due ore. Hanno ascoltato insieme la radio. Hanno parlato del figlio morto. Il meccanico non se n’è andato finché la donna non si è sentita pronta a rimettersi al volante. Ma perché la donna aveva chiamato l’NRMA? La sua auto non era guasta. Perché non chiamare la polizia, un’ambulanza, suo marito o un collega? “Sapevo che sareste venuti“, è stata la sua risposta. Ecco che cosa è la fiducia.

USAA e gli assegni di rimborso rispediti al mittente

Concludiamo il nostro excursus sulla fiducia con un ultimo esempio. Immediatamente dopo la prima guerra del Golfo, nel 1991, USAA, una banca e compagnia assicurativa con sede a San Antonio, nel Texas, inviò assegni di rimborso a diverse migliaia di suoi clienti. Poiché gli uomini e le donne che avevano prestato servizio al fronte non avevano potuto guidare la propria automobile, nei lunghi mesi di trasferta in Medio Oriente, USAA, dopo il ritorno a casa del personale militare, pensò di rinunciare ai premi assicurativi corrispondenti a quel periodo concedendo rimborsi non richiesti. Con grande sorpresa di tutti, quasi 2500 di questi rimborsi furono rispediti a USAA da clienti riconoscenti che dissero alla compagnia di tenersi i soldi e di limitarsi a essere a disposizione per quando ne avrebbero avuto bisogno. USAA risulta invariabilmente la società di servizi finanziari di cui gli americani si fidano di più, una società talmente amata dai suoi clienti da spingerli addirittura a rifiutare di accettare un rimborso. Il segreto di questo straordinario successo della compagnia assicurativa americana? La sua eccezionale cultura aziendale che si basa su un semplice principio: tratta il cliente come vorresti essere trattato se il cliente fossi tu.

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